แคมเปญของโดนัลด์ ทรัมป์และโจ ไบเดนร่วมกันใช้เงินไฮโลออนไลน์ 86 ล้านดอลลาร์สหรัฐในการโฆษณาทางโซเชียลมีเดียระหว่างวันที่ 1 มิถุนายนถึง 13 กันยายน ตามโครงการ Illuminating 2020 ของมหาวิทยาลัยซีราคิว ส์ โครงการที่ฉันเป็นส่วนหนึ่ง ติดตามการใช้จ่ายและเป้าหมายของการซื้อโฆษณาบน Facebook และ Instagram โดยอิงจากข้อมูลที่ได้รับจากแพลตฟอร์ม
ประมาณ 40% ของการใช้จ่ายนั้นเกิดขึ้นระหว่างวันที่ 10 ส.ค. ถึง 13 ก.ย. ซึ่งเป็นช่วงที่แคมเปญใช้เงินออนไลน์รวมกันถึง 41 ล้านดอลลาร์ โดยรวมแล้วนี่เป็นอัตราการใช้จ่ายประมาณสองเท่าอย่างที่ทรัมป์และฮิลลารีคลินตันมีในช่วงเวลาเดียวกันในปี 2559
ด้วยโฆษณาเหล่านี้ ซึ่งคิดเป็นประมาณ 40% ของการใช้จ่ายของทั้งสองแคมเปญ ผู้สมัครพยายามระดมผู้มีสิทธิเลือกตั้ง – หาผู้สนับสนุนแล้วจุดประกายให้พวกเขามีส่วนร่วม
การใช้จ่ายอื่นๆ
ประมาณ 60% ของการใช้จ่ายของแคมเปญมุ่งเป้าไปที่การโน้มน้าวผู้มีสิทธิเลือกตั้ง – เปลี่ยนใจและความคิดหรือการสนับสนุนที่แน่นแฟ้นระหว่างฐาน ในช่วงเวลาเดียวกัน 10 ส.ค. ถึง 4 ก.ย. ไบเดนและทรัมป์ใช้เงิน 60 ล้านดอลลาร์ไปกับโฆษณาทางโทรทัศน์ตามโครงการสื่อของเวสเลียน
การแสดงโฆษณาทางทีวีมีราคาแพงกว่ามากเมื่อเทียบกับออนไลน์ โฆษณาทางโทรทัศน์ช่วงไพรม์ไทม์มีค่าใช้จ่ายประมาณ 100,000 ดอลลาร์เป็นเวลา 30 วินาทีโดยทั่วไปจะเข้าถึงครัวเรือนหลายแสนครัวเรือนในขณะที่โฆษณาบนโซเชียลมีเดียมีราคา ไม่กี่ร้อยดอลลาร์ในการเข้าถึง ผู้ใช้แต่ละหมื่น ราย สิ่งเหล่านี้เป็นค่าประมาณ – มีหลายปัจจัยที่ส่งผลต่อต้นทุนที่แท้จริงของโฆษณาทั้งสองประเภท รวมถึงสถานที่ตั้ง เวลา และข้อมูลประชากรเป้าหมาย แต่โฆษณาดิจิทัลมีราคาถูกกว่าทีวีมาก
โฆษณาสิ่งพิมพ์ วิทยุ และป้ายโฆษณาเป็นส่วนเล็กๆ โดยปกติแล้วจะน้อยกว่า 5% ของค่าใช้จ่ายการโฆษณาของประธานาธิบดี
เคลื่อนฐาน
โฆษณาออนไลน์เกือบทั้งหมดของแคมเปญของทรัมป์และไบเดนเกี่ยวข้องกับการเรียกร้องให้ดำเนินการ กระตุ้นให้ผู้ดูโฆษณาทำอะไรบางอย่าง เช่น ให้เงิน ลงชื่อในคำร้อง ตอบโพล สมัครรับอีเมลหรือดูโฆษณาวิดีโอล่าสุด . โฆษณาเหล่านั้นยังช่วยให้แคมเปญได้รับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้สนับสนุนเช่น ประเด็นที่พวกเขาสนใจและการมีส่วนร่วมในชุมชนของพวกเขาอย่างไร แคมเปญใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อพัฒนาและแสดงโฆษณาในรัฐสำคัญ และระบุผู้สนับสนุนที่มีศักยภาพซึ่งสามารถเป็นผู้ประกาศข่าวประเสริฐในท้องถิ่นสำหรับแคมเปญ
ระหว่างวันที่ 1 มิถุนายนถึง 13 กันยายน ทรัมป์ใช้เงินไป 34.5 ล้านดอลลาร์ หรือ 86% ของการใช้จ่ายออนไลน์ทั้งหมดของเขาในช่วงเวลานั้น ไปกับคำกระตุ้นการตัดสินใจในข้อความโฆษณา ในช่วงเวลาเดียวกัน คำกระตุ้นการตัดสินใจของ Biden มีค่าใช้จ่าย 25.2 ล้านดอลลาร์ หรือ 67% ของค่าโฆษณาออนไลน์ของเขา
การใช้จ่ายระดับรัฐ
ผู้สมัครตั้งเป้าการใช้จ่ายส่วนใหญ่ของพวกเขา – ประมาณหนึ่งในสามของทรัมป์และมากกว่าครึ่งหนึ่งของไบเดน – ในบางรัฐที่สำคัญ
ผู้สมัครทั้งสองใช้เงินจำนวนมากในฟลอริดา แคลิฟอร์เนีย และเพนซิลเวเนีย เพราะนั่นคือที่ที่มีประชากรมากที่สุด ไบเดนยังจดจ่ออยู่กับนิวยอร์กและมิชิแกน ทรัมป์ยังเน้นไปที่เท็กซัสและโอไฮโอ
สิ่งเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องเป็นรัฐสมรภูมิ แต่เป็นสถานที่ที่ผู้สมัครมีฐานการสนับสนุนที่แข็งแกร่ง ผู้สนับสนุนเหล่านี้เป็นอาสาสมัครในการรณรงค์และแหล่งเงินสำหรับโฆษณาเพิ่มเติม
ความแตกต่างทางด้านประชากรศาสตร์
แคมเปญกำหนดเป้าหมายโฆษณาบน Facebook ตามความเกี่ยวข้องของปาร์ตี้ เพศ และอายุ แคมเปญของทรัมป์มุ่งเป้าไปที่ผู้ชายและผู้หญิงในอัตราที่ใกล้เคียงกัน แต่แคมเปญของไบเดนกำหนดเป้าหมายที่ผู้หญิงประมาณ 3 ถึง 2 ดอลลาร์ – ทุกๆ 2 ดอลลาร์ที่จ่ายให้กับผู้ชาย พวกเขาใช้จ่าย 3 ดอลลาร์กับผู้หญิง การใช้จ่ายของไบเดนสะท้อนให้เห็นถึงพลวัตทางเพศของพรรคประชาธิปัตย์ ผู้หญิงมีแนวโน้มที่จะระบุว่าเป็นพรรคประชาธิปัตย์มากกว่าพรรครีพับลิกัน
การใช้จ่ายโฆษณาหาเสียงของทรัมป์นั้นเก่ากว่าของไบเดน ทรัมป์ใช้เงินโฆษณาบน Facebook มากที่สุดกับผู้ที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไป แคมเปญของ Biden ใช้เงินมากที่สุดในกลุ่มประชากรอายุ 35-44 ปี ทั้งสองแคมเปญใช้กลุ่มเป้าหมายระหว่าง 18 ถึง 24 ปีน้อยกว่า อาจเป็นเพราะคนหนุ่มสาวมีโอกาสลงคะแนนน้อยกว่าผู้อาวุโส
เมื่อเดือนสุดท้ายของแคมเปญเริ่มต้นขึ้น ผู้สมัครจะทำการซื้อโฆษณาในขั้นสุดท้าย คาดว่าจะเห็นโฆษณาออนไลน์ทำงานต่อไปในรัฐที่แต่ละแคมเปญมุ่งเน้น โดยเรียกร้องให้ผู้สนับสนุนให้ ดำเนินการ บอกต่อเพื่อนๆ และแสดงการสนับสนุนเมื่อใกล้ถึงวันเลือกตั้งไฮโลออนไลน์
